香江觀察：戶戶送Deliveroo的困境與出局香港新聞網3月12日電（記者一林）戶戶送（Deliveroo）日前宣布撤出香港市場，一石激起千層浪，香港外賣市場三足鼎立的局面被打破，未來將是Foodpanda和美團旗下獨立品牌KeeTa的競爭。已在香港已運營9年的Deliveroo因其獨特定位獨樹一幟，一度佔據香港六成的外賣市場份額，是什麼導致Deliveroo默然退出？香港外賣市場的雙雄對峙會迎來更激烈的競爭嗎？ 從三足鼎立到雙雄爭戰 香港外賣平台的競爭一直很激烈，多年來盤踞著兩大巨頭——來自德國的Foodpanda、英國的Deliveroo，他們一直占香港外賣市場90%的份額。這期間也不是沒有競爭對手，追溯過往，在全球範圍內擴張勢頭凶猛的Uber Eats曾在2016年嘗試進入香港市場，但多年運營後，最終於2021年底鎩羽而歸宣佈關停香港地區的外賣業務。 外賣平台再次回到雙雄市場。 但這種局面沒有維持多久，一年之後的2022年10月，美團開始計劃進入香港市場。隨著美團Keeta的到來，香港外賣平台格局迅速改變，并在不到兩年的裡時間以摧枯拉朽之勢將香港外賣市場徹底改寫成三足鼎立的局面。
2023年5月美團KeeTa進入香港。（中通社圖） 2023年5月22日早上8時開始，美團推出外賣程式“KeeTa”宣告正式進入香港外賣市場，與 Foodpanda 和Deliveroo正面交鋒，并迅速打破香港多年來“雙雄爭霸”陣營的平衡。僅僅一年，KeeTa攻城略地，幾乎沒有給 Foodpanda 和Deliveroo多少時間反擊，直接奪取了香港外賣市場近半壁江山。 據市場調研機構Measurable AI發佈的最新數據顯示，截至2024年3月訂單數量計，美團香港業務KeeTa的單量市占份額已達到44%，反超Foodpanda，成為全港第一大外賣平台。 戶戶送出局的背後緣由 英國戶戶送2015年正式進入香港市場以來，在香港已運營9年。2016年，戶戶送成功完成2.75億美元的E輪融資，吸引了包括歐洲私募股權公司Bridgepoint在內的多家知名投資機構。公開資料顯示，與傳統外賣平台不同，戶戶送主打高端餐廳食品配送，如米其林星級餐廳Trishna、印度料理Dishoom及連鎖品牌Gaucho、GBK等，這一獨特定位曾讓其在香港市場獨樹一幟。 在早期的外賣平台競爭中，Deliveroo 一直處於領先位置。根據 Measurable AI 的電子交易數據，就每月訂單收入而言，Deliveroo 在 2019 年曾經擁有六成以上的市場佔有率。 那麼是什麼導致Deliveroo如今的情勢？循著這幾年的發展道路，Deliveroo的出局早有跡可尋。 香港新聞網記者查詢數據顯示，COVID-19 來襲，食客對外賣速遞需求大增，外賣平台成疫市大贏家。Measurable AI 的數據顯示，香港外賣平台 (Foodpanda 及 Deliveroo 合計) 的平均每週訂單量自 2021 年以來持續上升。至2022年1月至2月的每週訂單量創新高，為去年同期的兩倍。
2019-2022年香港外賣市場格局 (數據截至2022年6月)。 然而此時的Deliveroo 已明顯缺乏後勁。儘管於疫情前一直領先香港的外賣平台市場，但於2020 至 2021 年疫情高峰期時，Foodpanda大幅度追上 Deliveroo。按每月訂單收入而言，Foodpanda 和 Deliveroo 各佔約一半的市場份額。時間到了2022上半年，就訂單收入而言，Foodpanda 的市場佔有率為迅速增長為 63%；而 Deliveroo 則下降為 37% (見上圖)。 數據顯示頽勢已現，KeeTa的到來，加劇了Deliveroo的市場困境最後一棒。據香港市場調研機構Measurable AI公佈數據，按訂單量計算，截至2024年3月，Deliveroo在中國香港的市場份額再降至21%，而Keeta為44%，Foodpanda為35%。 同時記者梳理還發現，香港近幾年消費市道積弱與港人北上消費模式的改變也是另一誘因。據香港特區政府統計數據，本地居民在境外市場的消費開支繼2023年全年錄得292.1%的爆發 式增長，遙遙領先於同期本地居民在本土市場消費開支的表現，在2024年上半年香港居民在本地市場的消費開支更陷入-3.3%的同比萎縮，消費的“去本土化”令本土消費力淨外流雪上加霜。
香港居民的私人消費開支表現變化（圖源：香港廠商會） 據悉，此次戶戶送撤離香港市場，不只是因為市場佔有率一再下降，主要還因為經營上的困境，持續的虧損給公司的長遠發展帶來了巨大壓力。 在公告中，戶戶送坦言，基於香港市場的競爭環境，公司曾積極探索多個戰略方案，但經過深思熟慮，董事會認為繼續運營已不符合股東的最大利益，因此作出了退出香港市場的艱難決定。 香港外賣平台影響幾何 戶戶送宣布退出香港後，部分業務由Foodpanda接管，其用戶接獲通知，獲贈pandapro月費計劃送6個月會籍或foodpanda的4折優惠券。而部份餐廳及生活百貨商戶亦將會進駐foodpanda。foodpanda表示協議簽署後將為用戶提供更豐富的餐廳和生活百貨品牌選擇，包括一些之前只在戶戶送平台上架的商戶。 foodpanda來自德國，近幾年發展勢頭強勁。在KeeTa進入香港市場前，foodpanda曾占香港六成以上份額，已擁有全港最龐大的餐廳網路，與超過1.4萬間餐廳合作提供美食外送或外賣自取服務。相比而言，後來居上的KeeTa是美團旗下的獨立品牌，以“大量優惠”作為最大賣點；同時，KeeTa主打一人外賣，免卻小額訂單費用，降低外送最低門檻。因此，KeeTa憑藉“價格戰”在短時間內搶佔了市佔率第1位。 未來外賣平台會如何演變？香港餐飲聯業協會會長黃家和在出席電台節目時指，剩餘兩個外賣平台的競爭，短期內會白熱化。 事實上KeeTa并不會放過任何一個搶佔市場的機會。我們看到，就在Deliveroo 宣布撤出香港市場的當日，Keeta就立刻加碼推出“狂送三重禮”，指用戶花費1毫子即可享150港元優惠券套裝，更可與商戶折扣、運費優惠同時使用。 而按現在的發展，未來香港外賣市場是否會有一家獨大的情況？又是否會出現京東、阿里巴巴集團旗下“餓了麼”、拼多多等亦在港提供外賣平台服務，推優惠佔據市場？一切都未可知。有市場就有競爭，對消費者來說，短期來看低價策略能吸引用戶，但長期來看，平台更需要提供持續的價值，才能鞏固市場地位。（完） 【編輯：錢林霞】
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